导语：

QuestMobile数据显示，截止2023年1月，国内智能电视终端活跃量破3亿；到2023年6月，国内电视上网率达到26．8％，相比2022年12月增长了0．9个百分点；这背后，4K超高清、超大屏智能电视的持续普及，以及电视剧和综艺内容的持续供给，构成了双轮驱动，让“大屏”越来越成为小屏之外的新增长点，占据了18点至21点的休闲黄金时间。

具体来看，地域分布上，截止到2023年8月，广东、山东、河南、广西、江苏等省份智能电视终端活跃占比分别达到10．4％、7．8％、7．5％、5．3％、5％；终端品牌活跃“五强”格局基本稳定，小米、海信、创维、TCL、海尔位居前五，月活跃设备量分别为5161万、4599万、4378万、3449万、2546万。

由此而生的OTT产业链正在持续完善，传统电视台＋网络视频平台，基于“牌照方”进入到智能电视终端，形成OTT应用触达用户。比如终端方面的小米，基于安卓系统的小米智能电视MIUI TV版，可以与小米手机等智能设备交互，构筑了“活跃护城河”，2023年8月，小米的移动端（APP＋小程序）去重活跃用户规模达到1．72亿。

OTT应用方面，截止到2023年8月，日均活跃为4292万，过去一年日均活跃稳定在4000万台以上，这背后，OTT应用类型增多功不可没，从以前的长视频为主，演变出了长视频、中长、短视频、音乐及游戏、视频聚合等多元化形式。

不过，从用户接受上看，四大头部视频平台依靠剧集、综艺依旧是“血海厮杀”的第一梯队，云视听极光（腾讯视频）、银河奇异果（爱奇艺）、CIBN酷喵影视（优酷视频）、芒果TV（芒果TV）活跃设备量分别为1．16亿、1．11亿、0．92亿、0．9亿。

变局也在发生中，哔哩哔哩、抖音、快手等中长、短视频处于快速发力阶段，云视听小电视（哔哩哔哩）、百事通鲜时光（抖音）、云视听快TV（快手）活跃设备量分别5013万、3590万、722万……由此也带动了广告营销的持续“量变”……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、智能电视终端发展现状：用户回归客厅大屏，智能电视活跃量达2．9亿台，品牌格局较为分散

1、移动互联网用户流量增长开始放缓，亟待寻找新的渠道抢占用户心智

2、得益于产品不断迭代，越来越多家庭以增换购的形式获得4K超高清、超大屏的智能电视，进而推动电视触网渗透率在半年以来增加0．9个百分点；互联网用户回归客厅，大屏使用场景值得关注

3、18点－21点是用户晚间休闲的黄金时间，也是晚间大屏使用场景的黄金时间，此期间通过移动视频APP观看视频的用户较全网泛应用仍有明显差距，为大屏智能电视和OTT应用抢占黄金时间段提供了机遇

4、电视剧、综艺等超高清内容的持续供给，刺激用户对电视设备的更新迭代；2023年8月，全国范围内通过智能网联并活跃使用的电视终端设备量达到2．9亿台

根据QuestMobile数据，2023年1月智能电视终端活跃量突破3亿，主要得益于春节假期形成的居家场景，对智能电视的需求增强。

5、OTT市场发展生态：传统电视台及网络视频平台产出播放内容，牌照方链接内容与终端，以OTT应用为载体，实现内容到大屏用户的触达

6、从地域分布上看，广东智能电视终端活跃占比高于其他地区；区别于其他地区，广东、江苏、河北、四川、浙江等地的移动互联网用户占比高于智能电视终端

7、当前智能电视存量市场集中度仍较为分散，TOP3品牌份额合计不足50％，小米电视以超5，000万台的活跃设备量居首位，其次则是传统国产品牌海信与创维电视

8、小米在移动端构建了庞大的流量池，具有用户交互的基础优势；基于安卓系统的小米智能电视MIUI TV版，能够实现智能电视与包括小米手机（MIUI操作系统）在内的其他智能设备交互

9、小米电视终端活跃设备量长期保持在5，000万台以上；TGI方面看，北京、上海地区用户对于小米电视有明显偏好

10、海信强调多元化品牌矩阵运营，不断向高端市场和海外市场寻求增量，同时，海信通过赞助欧洲杯、世界杯等世界级足球赛事，进一步提升品牌声量

11、近三个月海信电视终端活跃设备量有一定程度的上升；作为创始于山东的企业，海信电视在山东地区具备先发优势

二、OTT应用市场分析：长视频应用占领主体流量；其他类型应用仍具备提升空间

1、OTT应用的日均活跃稳定保持在4，000万台以上的规模

2、头部视频平台的剧集以及综艺等内容持续受到用户关注，剧综等内容持续产出，保证了电视终端内容的输送，丰富的内容以及电视终端大屏的优势，成为占据用户心智的重要优势

3、OTT应用类型呈现出多元化的发展趋势，涵盖长视频、中长、短视频、音乐、游戏等多方面内容

4、在电视端，能够提供影视剧、综艺等长视频内容的平台更受欢迎；爱优腾芒等头部长视频平台占据OTT应用赛道的第一梯队，以哔哩哔哩、抖音、快手为代表的中长、短视频平台开始布局大屏端

5、影视、综艺等内容的持续产出，带动头部视频平台在APP、OTT双端流量的增长；在电视端，腾讯的云视听极光活跃设备量逐渐超过爱奇艺的银河奇异果

6、OTT大屏能拓宽中长、短视频的观看场景，优化观看体验；小屏为大屏提供新产品和创造新需求；相较于移动端数亿的用户规模，中长、短视频的OTT应用活跃设备量普遍在6，000万台以下，具备较大的提升空间

三、OTT营销市场：大屏独特营销属性愈发受广告主欢迎，多来自快消类的国外品牌

1、OTT应用营销具备“一对多”“大屏曝光”“跨屏传播”的特点

2、OTT及智能硬件广告快速增长，进一步增加广告触点，拓展流量生态边界，智能应用交互场景多元化趋势加强

3、相较于移动互联网平台，OTT平台的广告主多为来自快消品行业的品牌，除此之外，OTT平台的广告主多以国外品牌为主

4、相较于互联网APP媒介，OTT广告分为系统层广告与内容层广告，其中广告形式多集中为开机广告和视频贴片广告

5、长视频OTT端成为广告主较为青睐的投放平台，长视频平台上的爆款剧集，一方面能够为平台提高曝光度，另一方面也能够吸引广告主的注意力